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ahmed sifat
Apr 05, 2022
In General Discussion
这是个很有意思的话题,卖货如果成为不了品牌,那为什么有这么多的人做直播,找流量,干到行业TOP。如果卖货能成为品牌,那为什么有的品牌,卖着卖着就落后了,甚至消失了。 一、什么是品牌? 品牌,一定是和用户的情感链接,如果有公式可寻,在品牌三度里,至少占据两度。什么是“品牌三度”? 很多营销人的思维里,“品牌三度”是递进关系,品牌提高知名度是第一步,然后提高美誉度,最终建立起消费者的忠诚度。但实际上,今天的信息传播,用户购买链路多元化,这三者不应是递进关系,而是三角形全链路关系。 品牌可以从这3个维度中任意维度切入,触达消费者。 品牌会讲故事、产品征服用户,容易建立美誉度,再破圈建立知名度。现在很多博主自创品牌,因为他们有粉丝基础,粉丝的忠诚度马上带来产品变现,然后再通过粉丝传播破圈带来知名度,通过粉丝口碑,建立美誉度。品牌成长路径,不是只有一种了。 销售额TOP的品牌,如果还停留在卖货,通过销量提高知名度的固有认知里,是可怕的。 有些观点认为,如果不做线下,就不能称为一个品牌。线下除了带来所见即所买的体验外,最终还是通过货架更大的曝光,达到提升知名度的目的。对于新品牌,尤其是追随者,知名度无法和老品牌PK,美誉度和忠诚度的弯道超车,存在机会。 二、品牌知名度 先有认知度,才有知名度。认知度,是知名度的基础。一个品牌刚进入市场的时候,消费者对它完全是0认知,这个时候品牌的首要任务是扩大知名度,到处刷脸,混个消费者脸熟,产生购买。 在传统媒体时代,用户信息源非常有限,强势的媒体有利于品牌一夜成名。那时候,谁有钱成为央视标王,就有机会迅速崛起,成为家喻户晓的品牌。 如今,品牌要想快速的成长,前期就要争取一切可以曝光的机会,触达消费者。品牌对于流量的追逐,就是对于曝光的追逐,而拥有粉丝量的主播、博主,既有曝光,又可以成交,一举两得。 内容,是能带来流量曝光的,所以,站外内容种草,成为品牌方获取流量的标配,而内容,是需要专业的能力,导致了品牌方流量获取能力的参差不齐。 1. 知名度顺位 品牌知名度,包括了品牌知名度顺位,它代表着消费者在购买某个品类产品时,对于品类里品牌们的排序。他能想到的品牌越靠前,就代表着品牌知名度顺位就越高。 比如汉堡,大家会想到肯德基麦当劳,其次是德克士,再其次?可能是华莱士吧;说到0添加酸奶,我很容易想到“简爱”,还有其他品牌吗?我想不出来。 大家容易记住第一名,甚至第二名,但是很多记不住第三名。品牌为了让消费者记住,要么不停的曝光,要么就是建立差异化认知,在消费者的记忆里形成独特“记忆机制”。 所以,品类战略是“定位理论”非常重要的组成部分,创立新的品类,占据顺位第一,新消费品创业,要么在没有品牌认知的品类里,建立用户认知,要么就在有品牌认知的品类里,提升品牌认知排序。 2. 定位理论 说到品牌知名度,不得不提“定位理论”。“定位”理论,其实也是在强调品牌知名度的建立。 定位其实就是一种“记忆机制”,建立消费者“品类=品牌”的记忆。通过广告,让品牌以一种简单、差异化的方式进入消费者心智,建立知名度,在拥挤的商业竞争环境中脱颖而出。让消费者在购买的时候做到“用品类思考,用品牌表达”。 定位理论,还决定了“品牌回忆”,当消费者购买某一品类产品时,脑子里能自动联系到某个品牌,完成了品牌联系。所以好的名字,品牌包装视觉、超级符号、品牌slogan,都是有利于“品牌联想”的基本元素。而这些,都可以在定位理论的指导下,建立统一,重复的品牌记忆,从而产生品牌再认。 定位理论的经典案例是“怕上火喝王老吉”。核心在于,广告语一定要简单,白话,通俗易懂,甚至押韵和魔性,让消费者过耳不忘。每个理论,都会有它的局限性,美誉度、忠诚度等情感价值观层面的用户连接,就是定位理论的局限性。 3. 误区 知名度不是评判是否品牌的标准,小而美的品牌,依靠出众的产品力,收获消费者的的美誉度、忠诚度,在小众人群心中,它就是品牌。 有钱才能做品牌:一直以来,只要品牌有足够多的钱,很容易快速做出知名度。曾经的“央视标王”,如今的完美日记、花西子,疯狂的站外投放,穷品牌望尘莫及。导致很多品牌一听说做品牌,就躲的远远的,因为预算有限。这时又出现一些卖货型营销人,告诉企业前期不要做品牌,后期有钱再做。 直播,博主投放被品牌方青睐,因为他们既可以卖货,又可以曝光,而且垂类达人,用户精准,极大提高投放效率,降低投放成本。 但是,这是一条容易被复制的路,竞争对手会用你崛起的办法,来对付你,甚至更精细化。你可以让消费者在直播&短视频中冲动购买,你的竞争对手也能做到,所以,投放短期有先发优势,长期不一定。 去年1月我在电商圈年会里提到好麦多和王饱饱。那时候,好麦多崛起的非常快,通过明星代言+大量博主投放,追赶王饱饱。我提到一个观点:如果王饱饱不借着自己领先的优势,迅速做品牌建设,还在和好麦多PK卖货,那会是非常危险的。 品牌建设一定是做用户关系,绝不只是靠几个联名款,明星代言,就叫品牌建设。今年3月,好麦多超过王饱饱,变成麦片TOP1了。所以,一定要清楚自己的位置,不同阶段做不同阶段的事情,不可能一直在知名度这个地方停留,PK对手。 三、品牌美誉度 有知名度,一定有购买力吗?当然不是,不然诺基亚手机、柯达胶卷也不会消失。有知名度,一定有美誉度吗? 大家都知道“伯爵旅拍”,但不是每个人都正面评价,H&M知名度更高,但是目前完全没有美誉度,刚发生的上海车展特斯拉车主维权事件,让特斯拉的美誉度受损,电话号码列表 肯定会影响一部分消费者购买特斯拉。 知名度是消费者购买产品的理由,可以增加购买信心,降低尝试其他品牌的可能性。但是,如果竞品通过产品创新实现了竞争优势,我们就尤其需要提高消费者购买产品是的美誉度和忠诚度。 美誉度是品牌塑造的重要组成部分,包括好感度和信任程度。是消费者对品牌的情感表达,只有情感的建立,才会更持久。平时有困难找我解惑的品牌,我不会限制于营销和内容建议,在美誉度的建立上,同时给到建议。 美誉度主要的建立方式有:视觉、事件营销、故事包装、公关软文、服务体验、用户运营活动等。但是,美誉度的根本是产品,肯定不是事件、软文等,千万不能本末倒置。 1. 故事包装 观夏香氛,在上市时,通过一篇微信公号文章,把对于品质的执着追求,创业的初心,通过文章展示出来,打动人心,一篇文章产品售罄。 小罐茶,也是讲故事高手。 2. 公关软文 认养一头牛,通过公关,不停强化创始人创业的初心:国外背奶粉回来海关被扣,立志产出中国人的好奶,以及自己奶牛听音乐等故事的包装,建立用户好感度。 3. 用户运营活动 有的品牌,会做用户答谢会,种子用户活动,做用户体验活动,例如Lululemon,蔚来汽车,通过线下的用户体验活动,和用户面对面的建立了品牌好感,通过消费者破圈,影响更多人,产生口碑效应。 上述品牌,其实刚开始,完全没有知名度,但是却能俘获用户的好感,进而对产品销售起到非常大的拉动作用,这个就是典型的,建立消费者美誉度。
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